2012年，CCTV年度經濟人物頒獎盛典上，馬雲自信地對王健林說：告訴你一個好消息，電商不可能完全取代零售行業。同時也告訴你一個壞消息，它會基本取代你們！
現在，馬雲說：未來的十年、二十年，沒有電商，隻有新零售。
文/本刊記者?梁玉龍
荷爾蒙蘇醒的季節，緋聞滿天飛。
由阿裡、大潤發擔綱主角，蘇寧、京東亦有戲份的多角戀，在這個早春吊足瞭觀眾的胃口。
結果卻出人意料，先是大潤發隻承認與蘇寧有過來往，接著阿裡又突然宣佈瞭與百聯的地下戀情。
緋聞就是這樣，半真半假。但是眼下這一幕，倒是證明瞭某種大勢所趨——主題為“新零售”的宏大敘事，正在被歷史書寫。
2016年10月13日，馬雲在2016年阿裡雲棲大會上第一次將“新零售”推到臺前。他在演講中說：“未來的十年、二十年，沒有電子商務一說，隻有新零售。線上線下加上現代物流合在一起，才能真正創造出新的零售形態。”
馬雲似乎預感到，電商的拐點已經到來。
數據能說明問題，2016年阿裡活躍用戶增長放緩，Q3新增人數500萬，Q4增長400萬。這與互聯網人口紅利消失的大背景相契合。
眼下，電商迫切地希望占領線下場景入口，線下商超無疑是最接近終端消費者的一個。
發力新零售的，也不隻有線上玩傢。在電商、大數據、智能運營的輪番沖擊下，阿裡前緋聞對象大潤發，3年前就上線瞭飛牛網，後來又與國美戰略合作；萬達也試水瞭飛凡電商；永輝有永輝雲創；百聯集團有i百聯……
但線上線下，誰將主導新零售？新零售到底什麼模樣，如何為企業帶來效率，為消費者創造價值？
答案正在路上。
逆戰折戟
線上線下融合，是新零售第一要義。但無論是線下上行，還是線上下行，都不是一個輕松的過程。
過去20年來，來自臺灣的大潤發在大陸高歌猛進。截至2016年底，門店總數達到365傢。迄今隻因為物業原因關過一傢店。其母公司高鑫零售，市值更是高達800億元。永輝這幾年做得風生水起，也僅有前者的三分之一。
大潤發大陸方面負責人黃明端，因此被譽為超市界“陸戰之王”。
但電商對實體零售業的沖擊，還是引起瞭黃明端的警覺。2014年1月，大潤發自營、對標京東的電商平臺飛牛網正式上線，黃明端親自出任CEO。
此人自信且好鬥。反攻線上後，他曾說：“我希望京東一直虧損下去。打到最後他（劉強東）也會痛。”
但是線下如魚得水的黃明端，上線後卻遭遇瞭不適。
黃明端曾提出一個“小目標”：將飛牛網做到行業前三。但是3年過去瞭，還在前十之外。投資10個億，虧損瞭3個億。
這些錢到哪瞭呢？從公開資料看出，飛牛網在人力、設備、倉儲物流方面並未有顯著的投入，資金大部分去瞭一個方向，流量。
3年來，飛牛在引流方面不遺餘力，各種營銷活動不斷。但是從百度搜索指數來看，飛牛網在重大營銷活動時搜索量暴增，營銷結束便歸於平靜。
可見黃明端做電商的邏輯就是低價和曝光率。這樣的策略充滿瞭濃濃的傳統零售氣息。
2016年上半年，黃明端終於做出瞭調整。他將飛牛網的定位改為“O2O生活必需品網上商城”。主要動作就是架構“多地多倉”，門店就近發貨。黃明端認為，這才是飛牛網的核心競爭力。
但是O2O比純電商更適合線下商超嗎？萬達飛凡就是一個反例。
2017年2月，萬達飛凡CEO李進嶺宣告離職。這是萬達涉足線上後，繼龔義濤、董策之後萬達飛凡的第三位CEO離職。
飛凡是萬達給消費者在移動端提供的一個商場入口，可以瞭解到周圍有幾傢商場，距離，打折信息，路況及停車位信息。到店之後通過App能實現免費上網、台中申請商標費用停車自動繳費、餐廳遠程排隊、移動支付等。
據萬達年報，2016年飛凡用戶達到1.5億，新簽合作大型商業中心1?799傢，中小商傢10萬傢。
但飛凡的會員大多數通過連接萬達線下的免費Wi-Fi獲取，活躍度並不高。本質上，飛凡就是一個低配版的大眾點評、美團、百度糯米，存在附近商傢少、優惠券折扣低、品牌產品凌亂、熱薦文章匱乏等不足。
O2O領域早就是一片紅海，萬達試圖依靠線下優勢另起爐灶，談何容易。更何況萬達根本沒有互聯網基因。飛凡第一位離職CEO龔義濤，曾透露過這樣一個細節：
在萬達，向領導請示通常是先用PPT匯報，獲批後事情才能做。在這種環境中，很多人挖空心思做領導喜歡的PPT，很難再將全部精力投入到技術方面。
互聯網企業也擅長用PPT，但多是向外傳達信息。在這方面，做得出神入化的當屬小米、樂視。
不過，擁有互聯網基因不代表就能玩轉新零售。連阿裡也栽過跟頭。
2015年5月，由阿裡打造的“逛街神器”喵街內測上線，功能與飛凡類似。但是時間過去1年多，喵街提出的“當年完成至少500傢商城入駐”的拓展計劃，達成率不到1/10。
以購物中心為單元入駐或許本身就是一個錯誤。通常來說，購物中心有一大部分滿足的是隨機性消費。它不同於美團上一個個特征明確的店傢，消費者本身就是帶著目的而來。
顯然，阿裡忽視瞭對線下消費者的習慣研究。
合縱連橫
既然單打獨鬥不盡如人意，那麼就不要爭由誰主導的問題。線上線下合縱連橫，正成為巨頭們佈局新零售的主要途徑。
盡管此番大潤發和阿裡的聯姻沒有成為現實，但大潤發方面已經發佈正式公告，目前正在與蘇寧就潛在的合作進行初步討論。且現階段不排除與任何大型在線平臺展開合作的可能性。
而另一邊，阿裡與百聯的戀愛已然羨煞旁人。阿裡的影響力自不用說，有百年歷史的上海百聯，可以說是中國現代零售業的祖師爺。其經營網點以上海為中心，輻射全國25個省、自治區和直轄市，共7?000傢。
這已經不是阿裡第一次為瞭新零售拉幫結夥。在2016年3月，新型生鮮超市“盒馬鮮生”完成瞭規模大約1.5億美金的融資，“金主”就是阿裡。
2016年10月，蘇寧全資子公司南京蘇寧易購與關聯方阿裡巴巴中國共同出資10億元，設立重慶貓寧電子商務有限公司。
2016年11月，阿裡巴巴以21.5億元的代價，購入總部位於浙江的上市公司三江購物32%的股份，成為這傢中國連鎖業百強公司的二股東。同時，雙方還共同出資5?000萬元設立寧波澤泰網絡技術服務有限公司，負責生鮮店的建店服務和日常線上運營。
2016年12月，阿裡投資的易果生鮮以9.5億港元的價格，接手聯華超市2.37億股股份，成為聯華超市的二股東。而聯華超市正是百聯集團旗下超市業務的上市公司平臺。
今年年初，浙江省內最大的百貨連鎖企業銀泰商業創始人沈國軍又與馬雲擦出大火花。雙方聯手以177億元的價格對銀泰進行瞭私有化。這是阿裡巴巴集團近年來實施的規模最大的線下交易。
阿裡無疑是當前新零售領域最大的整合者。但是京東、沃爾瑪、永輝之間的聯手，同樣讓江湖風雲驟起。
早在2015年8月，京東就以43.1億元入股永輝超市，獲得後者10%的股份。京東方面給出的入股原因是“聯合采購、倉儲物流、打通線上線下O2O、金融、信息技術等方面探索合作。”
雖然那時新零售的概念尚未流行開來。但從雙方合作的目標來看，就是“劍指”新零售。
目前，京東是永輝的第三大股東。而京東的第三大股東則是沃爾瑪（第一是騰訊，第二是劉強東）。
去年6月21日，沃爾瑪將旗下“1號店”並入瞭京東。按照雙方達成的協議，沃爾瑪在中國的實體門店將接入京東集團投資的眾包物流平臺“達達”和O2O電商平臺“京東到傢”，並成為其重點合作夥伴。
沃爾瑪在世界各地有很強的議價能力，可以與知名生產廠商進行直接采購合作，繞過貿易商，降低采購成本。這是沃爾瑪的核心競爭力所在，也是劉強東一直在試圖獲取或交換的能力。
對於沃爾瑪而言，和京東攜手的好處也顯而易見。一方面，沃爾瑪可以將自己在產品、倉儲、物流、會員體系的優勢通過京東進一步放大、變現；另一方面，通過京東，沃爾瑪還能迅速在中國開展與電商、智能運營等相關的新業務。
新一輪“貓狗大戰”看似一觸即發。但是梳理盟友之間的關系，才是當務之急。
有報道稱，京東雖然入股瞭永輝，但連它的供應鏈數據、庫存數據都拿不到。而阿裡此番與百聯合作，全然不涉及資本層面，能否實現會員系統的順暢對接，拿到用戶數據等較為敏感的內容未可知。並且百聯還是一傢國企，阿裡與之合作，人員配備、企業文化都是大問題。
聯合作戰，攘外必先安內。
開路先鋒
如果現在做一個中國最會演講的商人評選，第一名跑不瞭，一定是馬雲。
“大忽悠”名不虛傳。金口一開，“新零售”立馬大紅大紫。但是直到現在，也沒有人說得清，新零售到底是什麼。
阿裡與百聯戰略合作發佈會上，阿裡CEO張勇這樣解釋，“新零售是利用互聯網和大數據，將人、貨、場等傳統商業要素進行重構的過程，包括重構生產流程、重構商傢與消費者的關系、重構消費體驗等。”
理論太抽象，能落地才是真理。
摯友沈國軍主動為馬雲站瞭臺。據他說，2016年銀泰杭州武林總店進行瞭一次大調整，調整後這傢銀泰的美妝品牌總數達到瞭63個，大淑女、少淑女品牌占據瞭五個樓層，女性時尚消費業態得到空前強化。
而這樣的“極端”業態配比，正是依靠與阿裡合作獲取的大數據。因為此前阿裡幫助銀泰對該店的客群來源分佈、購物頻次、購物偏好進行瞭深入研究。
不過，阿裡新零售“一號工程”並非是銀泰，而是投資瞭1.5億美元的盒馬鮮生。盒馬鮮生由原京東物流總監侯毅在上海創辦，目前在華東地區已經有7傢分店。
盒馬鮮生最大的特點就是融合。經營模式上，采用“線上電商、線下門店”。線上業務主要是餐飲外賣和生鮮配送，門店的功能則集合“生鮮超市、餐飲體驗、線上業務倉儲”。
看似簡單的加法運算，背後卻包含著兩個維度的創新：
第一，所購生鮮可在餐飲區直接加工，提升瞭生鮮轉化率的同時，提升瞭消費體驗，帶動瞭線下客流增長；
第二，線上訂單通過門店的自動化系統實現分揀。盒馬鮮生通過電子標簽、自動化合流區等新技術實現瞭配送效率的提升。另外，由於電商業務共享瞭線下門店倉儲配送體系，倉儲成本更低，且通過門店配送周邊客戶的時效性也更強。
首傢盒馬鮮生上海金橋店，目前已經運營一年時間。官方公佈的測算結果是，該店坪效達到5萬元/m2/年，是普通超市的4~5倍。
阿裡這邊有盒馬鮮生，京東則有超級物種。2017年2月，永輝聯手京東、今日資本，在永輝大本營福州台灣商標註冊推出超級物種，對標盒馬鮮生。
不同的是，超級物種融合瞭永輝目前孵化的8個項目：鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、詠悅匯、生活廚房、健康生活有機館、靜候花開花藝館。
永輝在全球商品供應鏈的優勢和生鮮管控的水平，加上京東在雲端的配合，使其業態蝶變成為瞭必然。
從去哪兒出局的莊辰超，眼下也盯上瞭新零售。由他投資、控股的便利店新品牌“便利蜂”日前在北京5店連開。
從商品種類上來看，便利蜂與其他的便利店沒有太大區別。和傳統便利店不同的是，便利蜂推出瞭自主研發的App，支持用戶自助購物、會員支付、預訂自提和配送到傢等業務。
談及自助購物，不得不提起在去年引起瞭一陣騷動的Amazon Go。
根據亞馬遜的介紹，Amazon Go是新型零售商店，消費者走進店裡，打開Amazon Go的App，掃描二維碼後就可以選購瞭，拿取或放回瞭什麼都能被感應追蹤，而大量傳感器會將這些實時變化傳遞給App。選購完之後，消費者無需親自結算便可拿著商品直接出門，因為App綁定瞭信用卡等支付方式。
顯然，便利蜂對標就是Amazon Go。據說，莊辰超為此準備瞭30億元的“糧草”。
從天貓超市、京東超市，到沃爾瑪、永輝、大潤發與阿裡、京東、蘇寧之間的合縱連橫，再到便利蜂、Amazon Go，不難看出超市（包括便利店）業態是眼下新零售創新最集中的地方。這和生鮮、生活快消品的線上滲透率低有關。未來的新零售第一戰，或許就將在這裡打響。
一個時代有一個時代的玩法。新零售時代，不能留戀台中商標權申請線下，也不能迷信線上，隻有無界，方能無限。
編?輯:彭?靖?liqing326@163.com
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